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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容千岛湖的影视娱乐营销经验作者：《广告主》时间：2011-11-14 字体：[大] [中] [小]

     从青春偶像剧《老鼠爱大米》到电视节目《男生女生》，从经典重拍《又见一帘幽梦》到香港和内地合作贺岁大片《家有喜事2009》……千岛湖度假村以其独有的秀丽风光，特别是幻象似的夏威夷风情，吸引着无数影视作品制作单位前来考察踩点，度假村在开业四年多以来，取景拍摄电视剧、电影、广告宣传片无数。
     细数那些取景度假村的大小影视作品，以及那些入住度假村的各路明星，千岛湖度假村开拓出了一条新型品牌营销之路——植入式营销。
     现今，传统广告面临

着前所未有的挑战，诸如受众对广告本能的抗拒、数字化的冲击以及网络对注意力的分流影响之外，还有一个原因是大众的娱乐化追求。娱乐已经不仅是生活的调剂，现已成为人生的一种需求，产品和品牌的商业信息成了娱乐内容一部分，植入式营销这一新型方式显然可以回避很多来自传统营销传播的噪音和干扰，用一种受众更易接受的方式愉快地推出产品。因此作为娱乐时代的营销选择，植入式营销具有现实意义。
     摸索改进，巧用营销
     植入式营销的精髓就在于如何巧妙地将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介之中。利用影视作品拍摄宣传自我，对度假村来说是一种全新的营销方式，因此度假村四年来“摸着石头过河”，完成一部总结一次，度假村元素的植入逐渐从硬性转化为柔性，相应的规章也逐渐规范，拍摄条例也在一次次修改中逐渐完善，度假村对影视作品的植入式营销方法主要有署名介绍和剧情植入两种。
     署名介绍指的是在影视作品播放之前对度假村进行介绍，或者在作品片尾出现千岛湖开元度假村名称、图片及LOGO，在全剧及DVD每集片尾署名。
     业内人士在谈到署名介绍这种方法时，往往会觉得没有创意，但实际上从反馈效果看，署名介绍反而是最简便、效果较好的一种方式。因为用这种方法做宣传时，度假村的信息清晰、明确，在短时间内对观众迅速形成影响力。以度假村的第一部电视剧《老鼠爱大米》为例，拍摄剧组将度假村最美的地方展现给了观众，正当观众在猜测何地拍摄时，署名在片尾的图片、LOGO清晰地告诉观众那是千岛湖开元度假村，成功地迈出了度假村影视营销的第一步。接着，度假村又与《又见一帘幽梦》、《伤城之恋》、《错爱2》等影视剧组都有不错的合作，如《伤城之恋》的女主角秦岚在接受电视台采访时，更是代言千岛湖开元，为度假村做了一回宣传。
     剧情植入是最基本、最常用也是效果较好的方法之一，它是指将度假村的产品或包含企业信息的物料（如广告牌、宣传册）作为剧中道具或剧情背景使用，通过影视作品的镜头语言、道具场景、人物台词等手段展示给观众，无声无息中传播企业信息。
     　　
     内外活动，盘活氛围
     内，是指跟随影片原有活动做宣传。每部大片上映，都有一系列活动，如开机礼、关机礼、首映礼、庆功宴等，都是在为影片宣传造势，而这些活动具有较高的明星效应和话题效应。酒店方可以有多种形式“借台唱戏”，凭借电影活动的影响力和眼球效应宣传自己。《家有喜事2009》开机仪式在度假村秀水阁举行时，剧组主要演员古天乐、吴君如、郑中基、黄百鸣、姚晨等悉数到场，制片方召集如香港的《东方时报》、《明报》、TVB、有限娱乐新闻台，内地的《中国电影报道》、《娱乐现场》栏目、《娱乐在线》、《新闻晨报》、《南方都市报》、《楚天都市报》、新浪网等国内外多家知名媒体和栏目，是度假村一个宣传自我的极佳机会。一方面，度假村充分利用场地、设备布置之便，加入度假村标志元素，进行间接宣传；另一方面，度假村与制片方协商，将杭州千岛湖开元度假村的名称出现在影片相关的新闻报道稿上，效果极佳。
     外，即为借助影视作品自行开展活动。度假村根据自己市场或产品需要，借助作品影响力策划独立活动。例如，2007年3月，度假村为李英爱“时越之爱”影迷们打造了一场“故地重游”的室外活动，寻访李英爱的足迹。度假村预留了李英爱曾入住过的客房，供影迷参观，同时邀请曾为李英爱服务过的服务员为影迷们讲述她眼中的李英爱，讲述服务时的一些小故事。
     因势利导，打造品牌
     植入式营销间接性地为千岛湖开元度假村打造了“浪漫”的品牌形象。在所有的影视作品中，《老鼠爱大米》第一次将千岛湖度假村的秀美风光与优雅环境带给了观众；《又见一帘幽梦》、《伤城之恋》在度假村拍摄了两个极为梦幻的婚礼场景，随着这两部电视剧的陆续播出，度假村成了远近文明的婚纱摄影基地；而《男生女生》作为浙江电视台唯一一档大型户外交友栏目，历来标榜着为青年男女创造青春、活力、时尚、浪漫的爱情氛围，显示了度假村浪漫外的活泼面；贺岁片《家有喜事2009》更是将度假村作为片中男女主角爱情生根发芽的肥沃土地。观众可以通过观看影视作品，在关注剧情跌宕发展的同时，体味度假村在片中散发的浪漫气息。
     国外的一本叫《旅游的乐趣》书中指出：“游客对目的地的选择是基于对娱乐、实现梦想以及参与的愿望，而愿望却可能是由电影、电视、文学作品和杂志等非旅游因素构成的”。事实说明影视作品是一种有效的促销手段，这种营销方式能以独特的效应把人们吸引到银幕上见过的地方去体验，而且，影视作品引导人们进行体验的因素并不是单一的，而是多种吸引因素综合的结果。一般来说，影视作品对体验活动的影响不只限于自然景观的吸引力，其象征意义、故事情节、人物关系、出演的明星、惊险场面和激动人心的结局也一样引起人们游玩的兴趣。
     千岛湖旅游局品牌宣传策划主任余涛表示，千岛湖的迷人风光是其受广大旅游爱好者亲睐的基础，但影视作品中的植入式营销对于千岛湖的宣传也有着魔术般的效应，而文中提及的剧情植入、署名介绍等方法仍有巨大的深化空间，日后如何深入地善用影视作品进行植入式营销，仍将是千岛湖度假村研究的课题之一。
     植入式营销
     植入式营销也称作植入式广告，或者说是基于植入式广告发展而来的一种营销传播方式，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，构成了观众真实直观或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让产品及品牌给观众留下深刻印象，继而达到营销广告目的。
     千岛湖开元度假村的经典剧情
     植入案例
     以《家有喜事2009》为例，度假村顺乎剧情发展，要求在影片中出现度假村的标志性设施——度假村门前的“杭州千岛湖开元度假村”字样；在拍摄的别克商务车上出现度假村的LOGO；在协助书店场景布置时，摆放上酒店相关宣传资料，采用突出度假村图片、LOGO、名称的摆放方式；演员对白提及酒店场景时，使用度假村场景的实名。在《男生女生》节目拍摄中，度假村曾要求主持人在节目开头、中间穿插介绍酒店概况以及游艇不少于5分钟；在每个环节口语播报“千岛湖开元度假村大堂吧” 等，总共不少于10次；并冠名该电视节目，名为“浪漫开元”。